Mad Men toen en nu.

Hoe succesvol kan je zijn als serie? Zo succesvol dat bij de lancering van je vijfde seizoen het Amerikaanse Newsweek er een volledige 1965 restyling voor over heeft: alles, van de layout over de inhoud van de artikels tot en met de advertenties ademt de stijlvolle jaren zestig. Merken die zo ver terug gaan, haalden zelfs hun originele 1965 advertenties uit de archieven (Spijtig genoeg heeft de Europese editie geen advertenties in het ’65 thema).

Het is dan ook een heerlijk feuilleton en al helemaal voor wie zich bij de hedendaagse Mad Men mag rekenen. Het voorrecht de eigen dagdagelijkse werkvloerperikelen te vergelijken met de fictieve televisievoorstelling, is niet langer weggelegd voor dokters, politiemannen en crime scene investigators alleen. Al is het vooral de onderdompeling in een niet zo lang vervlogen tijd, die toch verbazingwekkend ver van onze huidige wereld af staat, die intrigeert. Kinderen voed je op met de koele, strenge hand; praten is voor wie niet tussen de lijnen kan lezen, vrouwen komen in soorten, voor elk moment van de dag een, en horen zich ondergeschikt op te stellen (die mening zijn sommigen uit de media en politiek vandaag blijkbaar nog toegedaan, ahum), drinken en roken zijn even alomtegenwoordig als ademen; creatief zijn doe je slapend op de design sofa van je persoonlijke kantoor en klanten krijgen de les gespeld door de creatives waarna de account managers ze meenemen op een door dry martini’s overgoten power lunch. Als blanke hetero man met een oersterke gezondheid en zonder al te veel aanleg voor schuldgevoel, wens je je stiekem een teletijdmachine.

Ook professioneel kan je dromen gekatapulteerd te worden naar die tijd van golden opportunities. Denk aan de oprichting van een televisieafdeling bij Sterling Cooper of de illustratoren die klagen dat ze minder werk hebben doordat hun werk steeds vaker moet plaats maken voor fotomateriaal. De ontdekking van de vrouwenmarkt. Of de fantastisch onsympathieke babyface fils-à-papa Peter Campbell die als eerste voorstelt de negro markt —zo heette dat toen— aan te spreken (maar een nul op het rekest krijgt van de klant die het een blamage vindt zijn brand aan die bevolkingsgroep gelinkt te zien).

The times they were a-changin’. Maar eigenlijk, is dat wel zo anders nu? Kijk maar naar de seniorenmarkt die steeds meer aandacht krijgt. Ben je als merk niet innovatief als je de typische tweetalige aanpak voor een multiculturele stad als Brussel durft te laten varen?

Toegegeven, het is wel complexer geworden. Elke dag steekt er wel een nieuw medium of kanaal de kop op, waarvan je moet ontdekken wat er mee mogelijk is, waarvoor je het kan inzetten, of het de hype wel gaat overleven,… The times they are a-changin’ fast. Een bureau dat ambitieuze merken op de rails wil zetten, heeft tegenwoordig meer expertises in huis nodig dan krantenlezende accounts, creatives met ene ijzeren lever en vooral veel vrouwelijk schoon. En als ik hier even opkijk kan ik alleen maar vaststellen dat de werkdruk ook exponentieel hoger ligt…

Maar terug naar Mad Men. De échte Don Draper, George Lois (de man achter menig briljant reclame-idee waaronder ‘I want my MTV’ en iconische Esquire covers, allemaal te bekijken op www.georgelois.com), leek fysiek verbazingwekkend hard op de fictieve, maar beweert in zijn “Damn Good Advice. (For People with Talent!)” dat hij knapper was en verder in niets lijkt op het personage dat Jon Hamm zo briljant neerzet. Dat stelt hij met veel verve en zelfvertrouwen in de 92ste tip die hij geeft aan mensen die een minimum aan talent hebben en het willen maken in de reclamesector met wat hulp van een even ervaren als succesvolle rot in het vak. Als hij daarmee doelt op zijn regelrecht andere levensvisie —eerder een culturele revolutionair van de jaren ’50, ’60 en ’70 die geloofde de wereld te kunnen veranderen en acties met Bob Dylan en consoorten opzette, dan de conservatieve Don Draper die als vrijbuiter doorheen de maatschappelijke do’s and don’t meandert— heeft hij waarschijnlijk gelijk. Maar op professioneel vlak lijken er toch grote overeenkomsten: een goed idee is gedurfd, is zelden het voor de hand liggende en gemakkelijk te pitchen idee, de klant moet nillens willens overtuigd worden van dat goed idee, kortom lef en durf leiden tot briljante creaties. Ook meten is niet aan hem besteed (hij kan zich niet vinden in de visie van Ogilvy), dat doodt alleen maar de creativiteit. En vooral: hij vindt zichzelf the bomm. Een rasechte (m)ad men quoi.

Dat creativiteit en sterke ideeën van alle tijden zijn, is evident. Maar verder lijkt er nog weinig hetzelfde in het nieuwe millennium waar tv-spots doorgespoeld worden en internet van informatiebron naar sociaal medium is geëvolueerd. Daar gaat het Newsweek artikel “Click this Ad Already!” ook over: de nieuwe Don Drapers zijn geniaal in virality: ze denken niet langer in hokjes (tv, print, online, radio) maar in content. Zorg dat je boodschap interessant genoeg is en de consumenten verspreiden ze zelf over alle mogelijke media. Maak je merk besmettelijk en je zal alomtegenwoordig zijn.

En da’s goed nieuws voor reclameboys aller landen: dag inhoudsloze praatjes, hallo creatieve content! Wel een bedenking voor de adverteerders onder ons: virale campagnes zijn geen synoniem van gratis campagnes (if only). De consument neemt pas de verspreiding van een idee in eigen handen als het om een echt straf idee gaat. Kwestie dus van te zorgen dat je ad, je spot, je campagne geen one shot is. Het moet reactie uitlokken, er moet over ‘geconverseerd’ worden (tiens, zou daar eens geen boek over geschreven moeten worden :)

Conclusie? Mad Men is een geweldige serie, maar ik veronderstel dat good old Inspecteur Colombo even dicht bij het hedendaagse speurwerk staat als Mad Men bij een reclamebureau van vandaag.

Enkele namen en hun grootste successen die in Newsweek als voorbeeld worden aangehaald:

The Man You Could Smell Like:

Product: Old Spice zeep van Proctor & Gamble
Agency: Wieden + Kennedy
Begon als een tv-spot maar werd pas echt populair toen kijkers de commercial op YouTube begonnen op te zoeken. Werd opgevolgd door nieuwe clips waarin de acteur antwoordde op individuele opmerkingen van YouTube kijkers. Deed de verkoop met 107 procent stijgen en leidde tot een totaal van 279 miljoen views op YouTube voor Old Spice.

Back to the Start:

Product: Cipotle Mexican Grill, burrito keten
Gemaakt door: Mark Crumpacker
Prachtige stop-motion puppetry spot. Werd eerst online gelanceerd om te checken of de dure (2min20’), politiek geladen spot zonder humor de dure zendtijd wel waard was. De spot verspreidde zich langzaam maar zeker, Coldplay zette ze op hun facebook (hun liedje wordt erin gecovered), er werd over getweet. Het eerste online succes gaf hen de moed de spot in de cinema’s te draaien en later ook op tv
Resultaat: bijna 6 miljoen views online en 39 miljoen Grammy kijkers die de spot de hemel inprezen.

Taste the Rainbow:

Product: Skittles snoepjes
Agency: BFG9000